Jaki ROAS jest dobry? Policz go z marży swojego sklepu

Często słyszę pytanie: „Mam ROAS 3. To dobrze?”.

Nie da się na nie odpowiedzieć bez jednej liczby. Ile zostaje Ci z każdego zamówienia po odjęciu kosztów.

Poniżej pokazuję, jak to policzyć na prostym przykładzie. Wystarczy kalkulator.

Co to jest ROAS?

ROAS to przychód z reklam podzielony przez to, ile na nie wydałeś. ROAS 4 oznacza, że z każdej złotówki wydanej na reklamy wróciły 4 zł sprzedaży. Czasem zapisuje się go w procentach, wtedy to samo to 400%. Ważne: to przychód, a nie zysk. Z tych 4 zł trzeba jeszcze zapłacić za towar, wysyłkę i podatek.

W Menedżerze reklam ROAS liczy się z wartości zakupów, które Meta przypisała reklamom. Zwykle to kwota brutto, czyli z VAT. O tym, dlaczego te liczby różnią się od sklepu, piszę w artykule Meta Ads pokazuje inną sprzedaż niż sklep.

Czy jest jeden dobry ROAS dla wszystkich sklepów?

Nie. Sklep, który na produkcie za 200 zł zarabia 120 zł, może wydać na pozyskanie zamówienia dużo więcej niż sklep, któremu zostaje 30 zł. Dlatego ten sam ROAS dla pierwszego sklepu jest bardzo dobry, a dla drugiego oznacza dokładanie do każdej sprzedaży. Punkt wyjścia to zawsze marża.

Dlatego nie porównuj swojego ROAS z wynikiem znajomego z innej branży ani z liczbą z webinaru. Porównuj go ze swoimi kosztami.

Jak policzyć minimalny ROAS dla swojego sklepu?

Policz, ile zostaje Ci z zamówienia po odjęciu VAT, kosztu towaru, wysyłki, opakowania i prowizji za płatność. Potem podziel cenę zamówienia przez tę kwotę. Wynik to ROAS, przy którym reklama dopiero się zwraca. Poniżej tej liczby każde zamówienie z reklamy przynosi stratę.

Przykład. Zamówienie za 200 zł brutto:

• po odjęciu VAT zostaje 162,60 zł,
• towar kosztuje Cię 80 zł,
• wysyłka i opakowanie to 12 zł,
• prowizja za płatność to około 3 zł.

Zostaje 67,60 zł. Teraz dzielisz: 200 zł / 67,60 zł = około 2,96.

Przy ROAS około 3 ten sklep wychodzi na zero na samym zamówieniu. Nie zarabia, ale jeszcze nie traci.

Jeśli nie znasz dokładnych kosztów każdego produktu, zacznij od średniej z ostatnich kilku miesięcy. Lepsza przybliżona liczba niż żadna.

Dlaczego docelowy ROAS powinien być wyższy niż próg?

Bo w tym wyliczeniu nie ma wszystkich kosztów. Są jeszcze stałe koszty sklepu, zwroty, rabaty i obsługa reklam. Do tego Meta przypisuje sobie część zakupów, które przyszłyby i bez reklam. Jeśli ROAS w Menedżerze reklam jest blisko progu, sklep najpewniej do reklam dokłada.

Dlatego warto mieć dwie liczby:

• próg, poniżej którego reklama na pewno się nie opłaca,
• cel, przy którym po wszystkich kosztach zostaje zysk.

Cel zależy od tego, ile kosztuje Cię prowadzenie sklepu w miesiącu i ile chcesz zarobić. To osobne wyliczenie, ale robi się je raz i potem tylko aktualizuje.

Czy niski ROAS zawsze oznacza złą kampanię?

Nie zawsze. Kampanie, które docierają do nowych osób, prawie zawsze mają niższy ROAS niż reklamy do osób, które już były w sklepie. Ale bez nowych osób za kilka miesięcy nie będzie komu wyświetlać remarketingu. Liczy się też to, czy klienci wracają po kolejne zakupy.

Jeśli Twoi klienci kupują drugi i trzeci raz, możesz zaakceptować niższy zwrot na pierwszym zamówieniu. Pod warunkiem że wiesz, ile średnio klient zostawia w sklepie w ciągu roku, a nie tylko zakładasz, że wróci.

Pamiętaj też, że wyższy budżet zwykle obniża ROAS. Przy małym budżecie reklamy trafiają do osób najbardziej skłonnych do zakupu. Gdy zwiększasz budżet, docierasz coraz szerzej. Więcej o tym piszę w artykule ile wydawać na reklamy sklepu.

Na co patrzeć obok ROAS?

Na całą sprzedaż sklepu w porównaniu z wydatkami na reklamy i na zysk na koniec miesiąca. ROAS z Menedżera reklam pomaga porównywać kampanie między sobą. To, czy reklamy się opłacają, lepiej oceniać na liczbach ze sklepu: ile sprzedałeś, ile wydałeś na marketing i ile zostało.

W praktyce sprawdzam co miesiąc:

• ROAS w Menedżerze reklam dla poszczególnych kampanii,
• całą sprzedaż sklepu podzieloną przez wszystkie wydatki na reklamy,
• liczbę nowych klientów, a nie tylko zamówień,
• marżę, bo promocje potrafią ją mocno obniżyć, choć ROAS wygląda wtedy lepiej.

Autor: Marcin Smreczak. Reklamy Meta Ads dla sklepów internetowych prowadzę osobiście, zajmuję się nimi od 2017 roku. Więcej o mnie.