Meta Ads pokazuje inną sprzedaż niż sklep? Skąd biorą się różnice i co sprawdzić

To jedno z najczęstszych pytań, jakie słyszę od właścicieli sklepów.

Czasem Meta pokazuje więcej sprzedaży, niż było w sklepie. Czasem dużo mniej. W obu przypadkach trudno ocenić, czy reklamy na siebie zarabiają.

Poniżej opisuję, skąd biorą się różnice, które z nich są normalne i co sprawdzić po kolei. Bez programowania.

Czy różnica między Meta Ads a sklepem jest normalna?

Tak, do pewnego stopnia. Sklep liczy zamówienia. Meta liczy zakupy, które przypisuje swoim reklamom, także te, przy których ktoś tylko zobaczył reklamę i kupił później. Liczby rzadko będą identyczne. Niepokoić powinna duża różnica, nagła zmiana albo więcej zakupów w Meta niż zamówień w całym sklepie.

Pamiętaj też, że Meta nie ma pokazywać całej sprzedaży sklepu. Część klientów przychodzi z Google, z maili albo z polecenia. To normalne, że w Menedżerze reklam zakupów jest mniej niż zamówień w panelu.

Właściwe pytanie brzmi więc inaczej. Czy Meta widzi zakupy, które naprawdę przyszły z reklam? I czy nie liczy ich podwójnie?

Dlaczego Meta pokazuje więcej sprzedaży niż sklep?

Najczęściej przez sposób przypisywania zakupów i podwójne liczenie. Meta przypisuje sobie zakup także wtedy, gdy klient kupił kilka dni po kliknięciu albo dzień po samym obejrzeniu reklamy. Do tego dochodzą zdublowane zdarzenia, zamówienia anulowane i różnica między kwotą brutto a netto.

Okno atrybucji

Domyślnie najczęściej jest to 7 dni od kliknięcia i 1 dzień od wyświetlenia reklamy. Jeśli ktoś zobaczył Twoją reklamę na Instagramie, nie kliknął, a następnego dnia wpisał nazwę sklepu w Google i kupił, Meta policzy ten zakup jako swój.

Google Ads może policzyć ten sam zakup jako swój. System do maili też. Dlatego suma sprzedaży ze wszystkich paneli często jest wyższa niż cała sprzedaż sklepu. Każdy system przypisuje zakup sobie.

Ten sam zakup liczony dwa razy

Wiele sklepów wysyła zakup do Meta na dwa sposoby: przez piksel w przeglądarce i przez API konwersji z serwera. To dobre rozwiązanie, ale tylko wtedy, gdy oba zdarzenia mają ten sam identyfikator. Wtedy Meta wie, że to jeden zakup. Bez tego jeden zakup może się policzyć dwa razy.

Podobnie bywa, gdy klient odświeży stronę podziękowania albo wróci na nią z maila z potwierdzeniem, a piksel za każdym razem wysyła zakup od nowa.

Zamówienia, których w sklepie już nie ma

Meta liczy zakup w chwili złożenia zamówienia. Nie wie, że zamówienie zostało potem anulowane, nieopłacone albo zwrócone. W raporcie sklepu, zależnie od ustawień, takich zamówień często już nie widać.

Inna kwota

Sprawdź, jaką wartość sklep wysyła do Meta. Brutto czy netto? Z kosztem dostawy czy bez? Przed rabatem czy po? Jeśli porównujesz kwotę brutto z dostawą w Meta z kwotą netto w raporcie sklepu, różnica wyjdzie nawet przy idealnym pomiarze.

Dlaczego Meta nie widzi części zakupów z reklam?

Najczęściej dlatego, że zdarzenie zakupu w ogóle do Meta nie dociera. Klient płaci BLIK-iem lub przelewem i nie wraca na stronę podziękowania, nie zgadza się na cookies albo kupuje drogą, na której piksel się nie odpala. Reklama mogła sprzedać, ale Meta się o tym nie dowie.

Płatność i strona podziękowania

W wielu sklepach zakup trafia do Meta dopiero ze strony podziękowania. Tymczasem po płatności BLIK-iem czy przez bramkę płatności część klientów zamyka kartę i do sklepu nie wraca. Zamówienie jest, a zakupu w Meta nie ma.

Dlatego tak ważne jest API konwersji. Wysyła zakup z serwera sklepu, niezależnie od tego, co klient zrobi w przeglądarce.

Zgody, blokery i iPhone'y

Część osób nie zgadza się na cookies, używa blokerów reklam albo wyłącza śledzenie na iPhonie. Część takich zakupów Meta szacuje, a części nie widzi wcale.

Zmiany w sklepie

Nowy motyw, aktualizacja wtyczki, zmiana bramki płatności. Po takich zmianach zdarzenie zakupu potrafi po cichu przestać działać. Nikt tego nie zauważa, bo sklep dalej sprzedaje, tylko wyniki w Menedżerze reklam są coraz słabsze.

W jednym ze sklepów, które ostatnio sprawdzałem, na prawie sto zamówień z kilku miesięcy piksel zarejestrował kilka zakupów. Reklamy optymalizowały się więc niemal na ślepo.

Dlaczego liczby nie zgadzają się nawet dzień po dniu?

Bo Meta i sklep mogą przypisywać ten sam zakup do różnych dni. Menedżer reklam domyślnie pokazuje zakup w dniu, w którym ktoś kliknął albo zobaczył reklamę. Sklep pokazuje go w dniu złożenia zamówienia. Wyniki z ostatnich dni w Meta jeszcze się uzupełniają, więc wczorajsze dane potrafią się zmienić.

Dlatego nie porównuj pojedynczych dni. Porównuj dłuższe okresy, na przykład ostatnie 30 dni.

Jak sprawdzić, czy piksel Meta dobrze liczy zakupy?

Porównaj liczbę zdarzeń zakupu w Menedżerze zdarzeń z liczbą opłaconych zamówień w sklepie za ten sam okres. Menedżer zdarzeń pokazuje wszystkie zakupy, które dotarły do Meta, a nie tylko te przypisane reklamom. Jeśli zdarzeń jest wyraźnie mniej niż zamówień, piksel coś gubi. Jeśli więcej, coś liczy się podwójnie.

To najprostszy test. Najczęstsze przyczyny na Shopify i WooCommerce opisuję w artykule piksel Meta nie liczy zakupów. Potem przejdź przez kilka pytań:

1. Czy porównujesz liczbę zakupów, a nie tylko kwotę? Najpierw liczba, potem wartość. Kwota myli przez brutto, netto i dostawę.
2. Czy zakup działa przy każdej formie płatności? Złóż zamówienie testowe BLIK-iem, przelewem online, kartą i za pobraniem. Jako gość i z kontem. Na telefonie, bo stamtąd przychodzi większość ruchu z reklam.
3. Czy zakup pojawia się raz? W narzędziu do testowania zdarzeń w Menedżerze zdarzeń zobaczysz, czy zakup przychodzi z przeglądarki, z serwera, czy z obu, i czy Meta łączy je w jeden.
4. Czy zakup jest wysyłany we właściwym momencie? Po złożeniu zamówienia, a nie po kliknięciu przycisku w koszyku albo przy każdym wejściu na stronę podziękowania.
5. Czy wartość i waluta się zgadzają? Porównaj kwotę zdarzenia z kwotą zamówienia testowego.
6. Jakie okno atrybucji ma raport? Upewnij się, że wszyscy, którzy oceniają wyniki, patrzą na to samo ustawienie.

Na których liczbach podejmować decyzje?

Ostatecznym sędzią jest sprzedaż w sklepie, a najlepiej zysk. Dane z Meta są potrzebne, żeby porównywać kampanie i reklamy między sobą. To, czy reklamy się opłacają, warto jednak oceniać na liczbach ze sklepu: ile wydajesz na reklamy w stosunku do całej sprzedaży i ile zostaje po kosztach.

W praktyce patrzę na trzy rzeczy:

• wyniki w Menedżerze reklam, żeby wiedzieć, które kampanie i kreacje działają lepiej od innych,
• całą sprzedaż sklepu w porównaniu z wydatkami na reklamy, miesiąc do miesiąca i rok do roku,
• marżę, bo ten sam wynik w Meta dla jednego sklepu jest bardzo dobry, a dla innego nieopłacalny.

Jeśli pomiar jest dobrze ustawiony, te liczby zaczynają do siebie pasować. Nie co do złotówki, ale na tyle, żeby podejmować decyzje bez zgadywania.

Autor: Marcin Smreczak. Reklamy Meta Ads dla sklepów internetowych prowadzę osobiście, zajmuję się nimi od 2017 roku. Więcej o mnie.