Ile wydawać na reklamy sklepu internetowego? Jak policzyć budżet

„Ile powinienem wydawać na reklamy?” Takie pytanie pada w prawie każdej rozmowie ze sklepem.

Kwota, która pasuje do wszystkich, nie istnieje. Jest za to sposób, żeby policzyć ją dla Twojego sklepu. Potrzebujesz trzech liczb: marży, średniej wartości zamówienia i celu sprzedaży.

Jak policzyć budżet na reklamy od celu sprzedaży?

Zacznij od tego, ile zamówień chcesz mieć z reklam w miesiącu i ile maksymalnie możesz zapłacić za jedno zamówienie, żeby nadal na nim zarobić. Pomnóż jedno przez drugie. To Twój punkt wyjścia. Jeśli wynik jest wyższy niż to, na co Cię stać, cel trzeba rozłożyć na dłuższy czas.

Przykład. Na średnim zamówieniu zostaje Ci 68 zł po odjęciu VAT, towaru, wysyłki i prowizji. Chcesz zarobić na każdym zamówieniu co najmniej 20 zł. Możesz więc wydać na pozyskanie jednego zamówienia najwyżej około 48 zł.

Chcesz 100 zamówień z reklam w miesiącu: 100 x 48 zł = 4 800 zł budżetu.

Jak policzyć, ile zostaje z zamówienia, pokazuję krok po kroku w artykule jaki ROAS jest dobry.

Ile wydać na reklamy na start?

Tyle, żeby reklamy miały z czego się uczyć. Meta optymalizuje kampanię na podstawie zdarzeń, na przykład zakupów. Według Meta zestaw reklam wychodzi z fazy uczenia się, gdy ma około 50 takich zdarzeń w tygodniu. Przy budżecie, który daje kilka zakupów miesięcznie, algorytm długo zgaduje.

Nie znaczy to, że bez dużego budżetu nie ma sensu zaczynać. Znaczy, że mały budżet trzeba skupić:

• jedna lub dwie kampanie zamiast kilku,
• najlepiej sprzedające się produkty zamiast całego katalogu,
• kilka mocnych kreacji zamiast kilkunastu słabych.

Pierwsze dane widać zwykle po 7-14 dniach. Na wnioski, którym można ufać, potrzeba kilku tygodni.

Jaki procent przychodu przeznaczyć na marketing?

Często przyjmuje się, że cały marketing sklepu, czyli reklamy, narzędzia i obsługa, nie powinien przekraczać około 10-15% przychodu przy marży około 30%. Przy wyższej marży może to być więcej. To dobry punkt kontrolny, ale nie zastąpi wyliczenia z Twoich kosztów, bo marże w branżach bardzo się różnią.

Wyjątkiem jest start nowego sklepu albo wejście z nowym produktem. Wtedy przez pierwsze miesiące wydatki na marketing są zwykle wyższe, bo budujesz rozpoznawalność i bazę klientów. Warto z góry ustalić, jak długo i do jakiej kwoty to akceptujesz.

Dlaczego za mały budżet bywa droższy?

Bo rozłożony na zbyt wiele kampanii nie daje żadnej z nich szansy się nauczyć. Każda kampania zbiera kilka zakupów, wyniki skaczą z dnia na dzień i trudno ocenić, co działa. W efekcie płacisz za testy, z których nie da się wyciągnąć wniosków. Ten sam budżet w jednej kampanii często daje więcej.

Druga pułapka to częste zmiany. Wyłączanie reklam po dwóch dniach, przesuwanie budżetu co chwilę, nowe grupy odbiorców co tydzień. Każda większa zmiana może cofnąć kampanię do fazy uczenia się.

Kiedy zwiększać budżet na reklamy?

Gdy kampania przez co najmniej kilka tygodni daje zamówienia w koszcie, na który Cię stać, a sklep jest gotowy na więcej zamówień. Budżet podnoś stopniowo, nie skokowo. Duży jednorazowy wzrost często podnosi koszt zamówienia, bo reklamy zaczynają docierać do osób mniej zainteresowanych.

Zanim zwiększysz budżet, sprawdź:

• czy pomiar zakupów działa poprawnie (o tym piszę w artykule piksel Meta nie liczy zakupów),
• czy masz towar i czy zdążysz z wysyłką,
• czy karta produktu i koszyk nie gubią klientów, bo większy ruch tego nie naprawi.

Czy budżet rozłożyć równo na cały rok?

Raczej nie. Sprzedaż w większości sklepów zmienia się w ciągu roku, a koszt reklam też. Przed Black Week i świętami reklama drożeje, bo wszyscy chcą wtedy sprzedawać. Lepiej zaplanować z wyprzedzeniem, w których miesiącach wydajesz więcej, a w których mniej, niż reagować w ostatniej chwili.

Dobrym nawykiem jest prosty plan na kwartał: ile chcesz sprzedać, ile możesz wydać i kiedy są najważniejsze okresy sprzedaży w Twojej branży.

Autor: Marcin Smreczak. Reklamy Meta Ads dla sklepów internetowych prowadzę osobiście, zajmuję się nimi od 2017 roku. Więcej o mnie.